[책 리뷰] 모든 비즈니스는 브랜딩이다 - 1부

 

 

 

안녕하세요. 디자인 블로거 엘리입니다. 

이번에 소개해드릴 책은 ⌜모든 비즈니스는 브랜딩이다 - 홍성태⌟ 입니다.

[출처] Kyobo 교보문고

 

 

브랜드가 하나의 제품을 넘어 소비자들에게 어떤 '의미'를

갖도록 할 것인지 고민해야 합니다.

-홍성태 교수-

 

 

 

최근에 브랜딩 의뢰를 받아 진행하면서, 클라이언트와의 소통에서 어려움을 느꼈습니다.

원인을 생각해보니, 신뢰 문제였습니다. 기본적으로 말에는 힘이 있는데,

제가 사용하는 언어에는 전문성이 떨어지지 않았나합니다.

브랜드를 새롭게 만들어가는 과정에서는 우선 컨셉을 정하고, 클라이언트를 설득을 해나가는데,

이때, 전문성 있는 말과 태도는 핵심적인 역할을 합니다. 

그림을 그리고, 그래픽 작업을 통해 심미적인 역할을 하는 것은 마지막 단계입니다.

그래서 브랜딩 관련하여 잘 정리해놓은 책을 찾던 도중에 발견한 책이 ⌜모든 비즈니스는 브랜딩이다 - 홍성태⌟입니다.

책의 1장은 브랜드 컨셉을 어떻게 도출하느냐(Conception)에 대해 다루고 있고,

2장은 브랜드를 사용하는 동안 어떠한 체험을 하게 하느냐(Experience)에 대해 다루고 있습니다. 

 

깔끔하고 쉬운 말로 실제 클라이언트와의 대화에서 사용할 수 있는 설득력 있는 단어와 사례들을 잘 정리해 놓았습니다.

브랜딩 교과서를 찾고계시다면 꼭 한번 읽어보시기 바랍니다.

브랜딩에 대한 전체적인 정리가 필요하신 분, 클라이언트와의 대화도중 어려움을 느끼셨던 분

그리고 디자인을 배워나가는 분에게 이 책을 추천드립니다. 

 

 

 

 

모든 비즈니스는 브랜딩이다 

들어가는 글 프롤로그 - 어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가. 1부 | 브랜드 탄생 : 제품에 의미를 입히다.  1장, 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라 2장, 응축해야 핵심이 보인다. 3장, 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다. 4장, 낙수가 바위를 뚫는다. 5장, 햄버거로 유인하고 콜라를 판다. 6장, 컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이다.  7장, 확고한 컨셉이 주인의식을 낳는다.  1부를 마치며, 컨셉은 브랜드의 영혼이다.

2부 | 브랜드 체험 : 의미에 재미를 더하다. 8장, 꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다.  9장, 머리가 아닌 마음에 호소하라 10장, 화성에서 온 마케터, 금성에서 온 고객 11장, 아름다움이 힘이니라 12장, 호랑이는 가죽을 남기고, 브랜드는 스토리를 남긴다. 13장, 고객과 희로애락을 함께하라 14장, 브랜드에 인성을 불어넣어라 2부를 마치며, 보이지 않는 요소에 눈을 돌려라. 에필로그, 마케팅은 행복한 마술이다.

 

1부   |   브랜드 탄생 : 제품에 의미를 입히다. 

1장 - 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보다. 고객 지향성 | Customer Orientation 브랜드 컨셉을 잘 도출하려면, '고객 지향적' 관점에서 생각해봐야 합니다. 우리 회사가 어떤 사업을 하는지를 고객의 시각에서 바라보는 거죠. 업의 본질, 업의 개념이라고 하며, 사업을 할 때 가장 먼저 점검해야 할 요소입니다. 하지만, 판매상품만으로 회사를 정의 내린다면, 차별성은 없는 셈입니다. 사업을 정의할 떄는 '기업과 제품'면에서 바라볼 수도 있지만, '시장과 고객'이라는 측면에서도 바라봐야 합니다.  하버드 대학의 테오도르 레빗(Theodore Levitt) 교수는 '마케팅의 근시안적 관점(Marketing Myopia)'에서 벗어나라고 경고했습니다. 초점을 기업이 무엇을(What)을 파느냐에만 둘 것이 아니라 고객들이 왜(Why) 사느냐의 관점에서 보라고 경고했습니다.  예시) 앰트랙 - 철도산업(빠르고 편리한 교통수단을 제공하는 회사 -> 1950년 비행기 등장 -> 회사의 위기) 디즈니 - 영화산업(영화관에서 상영 -> 1970년대, 비디오 출연 위기 -> 소비자 관찰 -> 변화를 받아들여 비디오 제작 -> 즐거움에 핵심을 둠) 에주어 시즈 - 크루즈산업( We sell memories, 추억을 파는 회사)

2장 - 응축해야 핵심이 보인다. 응축성 | Condensation 브랜드에 대한 정보를 나열하지 말고 응축해야(Condense)한다는 겁니다. '차가운 컨셉'을 응축하면, 마음속의 '따뜻한 메타포(Metaphor)가 됩니다. 현실적인 묘사(Description)가 아니라 무언가를 암시(Suggestion)할 때 사람들의 가슴에 더 와 닿습니다. 손님들 머릿속에 남을 수 있게 개념들을 임팩트 있는 한마디로 응축해야 합니다. 그러나 짧게 줄이는 것이 아닌 '핵심'을 찾는 것이 중요합니다. 그리고 브랜딩은 컨셉을 단정적으로 정하는 일이 아니라, 컨셉에 대해 고민하는 과정이 중요합니다. ' 만들어놓는 것'이 아니라 '만들어가는 것'이기에 브랜딩(Branding)이라고 동명사로 표현합니다.  예시) 미소주 - 소주(아름다울 미, 맛 미, 쌀 미...미로 끝나는 단어를 모두 모아놓음 -> 응축되지 못한 컨셉 -> 조용히 사라짐) LG생활건강 - 위기 -> 브랜드 컨셉에 대한 끊임없는 고민 -> 5년 만에 시가총액이 20배가 됨 가나초콜릿 - (갈색, 씁쓸함...->커피, 고뇌, 낙엽, 가을...-> 외로움, 고독 -> '고독의 맛, 가나초콜릿') 애플 - Think Different(다름에 대해 생각해라) / Think Differently(다르게 생각해라) - 두 문장의 차이

3장 - 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다. 창의성 | Creativity 도출된 컨셉은 소비자들에게 '창의적'인 표현으로 전달되어야 합니다. 'What to say'와 함께 'How to say' 도 중요합니다. 하지만, 가장 중요한 것은 전략적 컨셉으로, 꽃으로 비유하면, 크리에이티비티는 꽃이고, 전략은 뿌리라고 한다면, 크리에이티비티만 있는 꽃은 조화에 불과합니다. 창의성을 키우는 방법에는 통찰력과 지적 기반이 필요하고, 이러한 능력은 학습(Discipline)과 몰입(Commitment)을 통해 얻을 수 있습니다. 학습은 아르키메데스의 '유레카'이야기를 들 수 있는데, 우선 기본을 익혀야 창의성을 발휘할 수 있다는 메세지를 담고 있습니다. 철학과 논리, 이론과 분석에 따른 전략이 있어야 좋은 크리에이티브가 나옵니다. 몰입은 한 순간에 만들어지는 얼음의 결정처럼, 전략의 본질에 대해 고민하고 또 고민해서 흠뻑 빠져들었을 때 아이디어가 결정화되는 순간을 만든다는 의미입니다. '우리가 원하는 창의성이란 엉뚱함이 아니라 수학적인 논리입니다. 논리가 뒷받침되어야 산만함으로 안 튀고 현대카드에 필요한 정제된 크리에이티브로 갈 수 있지요' - 현대카드 정태영 사장 -

4장 - 낙수가 바위를 뚫는다. 지속성 | Continuity 아무리 광고가 뛰어나다 해도 사람들의 인식은 하루아침에 생겨나지 않습니다. 오랜 세월 똑같은 걸 끊임없이 지속할 수 있을 때 힘을 발휘할 수 있습니다. 인내하지 못하고 성공 앞에서 멈추고 끝나는 경우가 많지만, 중요한 것은 끈질기게, 지속적으로 몰고 가는 것입니다. 잘못된 전략이라도 꾸준히 밀고 가면 성공하고, 뛰어난 전략이라고 꾸준히 밀지 못하면 실패합니다. 유념할 점은 기존 컨셉은 유지하지만, 표현은 동일하지 않게 가져가라는 것입니다. 전략의 틀을 바꾸는 것은 실질변형(Substantive variation)이라 하고, 컨셉의 표현을 바꾸는 것을 장식변형(Cosmetic variation)이라 했을 때, 적절한 장식변형은 소비자가 지루하지 않게 꼭 필요한 요소입니다.  예시) 넥스맥주 - OB맥주 -> 계속 변화된 광고카피(소비자가 원하는 맛 -> 깨끗한 맛 -> 젊은 맥주 -> 보리의 맛 -> 새로운 맛) -> 참패 LG전자 - 전 금성사(Goldstar) -> LG전자 심벌이 나왔을 때, 생활가전과 안맞는다는 반발이 심함 -> LG 유지 -> 현재 익숙해짐 포르쉐 - 디자인 철학 - '바꿔라, 그러면서 바꾸지 마라(Change it, but do not change it.)' 에르메스 - 모토 - '모든 것은 변합니다. 그러나 근본은 변하지 않습니다(Everything changes, but nothing changes')

5장 - 햄버거로 유인하고 콜라를 판다. 조화성 | Combination 브랜드 가치를 높이기 위해서는 브랜드 확장(Brand extension)에 필요한 포트폴리오를 짜야 합니다. 균형 있게 품목을 배치해야 되는데, 품목들은 전시성과 수익성의 높고 낮음으로 나눠볼 수 있습니다. 전시성은 보여지는 전시효과가 얼마나 되느냐는 것이고, 수익성은 기업의 입장에서 얼마나 실속 있느냐는 것입니다. 수익성은 낮지만 전시성이 높은 제품은 홍보용 제품이라 할 수 있습니다. 온라인 사업에서의 포토폴리오 구성은 4c로 설명할 수 있다. Communication - 구색용/ Community - 전시성/ Commerce - 전시성,수익성/ Connection(B2B) - 수익성 사람들은 특징을 잡아 기억하기를 좋아합니다. 강한 브랜드가 되려면 사람들의 머리에 간판 제품의 특징을 심어주어야 합니다. 그 간판 제품의 컨셉, 즉 홍보용 제품의 이미지로 그 브랜드를 기억합니다. 하지만 간판 제품의 '컨셉'이 이미지로 전달되대, '형태'로 굳어지면 안됩니다. 예시) 맥도날드 - 햄버거(전시성)/ 콜라(수익성)/ 프렌치프라이(전시성,수익성)/ 샐러드(구색용) 샤넬 - 오트 쿠튀르(haute couture) 맞춤복,독창적 (전시성)/ 프레타 포르티(pret-a-porter)기성복,핸드백(전시성, 수익성)/ 향수(수익성)

6장 -  컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이다.  일관성 | Consistency '컨셉'이라 하면 제품이나 특정 브랜드의 컨셉을 떠올리기 쉽습니다. 하지만 컨셉은 기업 전체를 이끌어가는 데도 반드시 필요합니다. 이때 컨셉은 기업이 추구하는 공통된 목표나 역할을 의미합니다. 추구하는 업무의 성격과 목표에 맞는 확고한 컨셉을 하부조직에 일관되게(Consistently) 전달한다면 큰 시너지 효과를 만들어낼 수 있습니다. 그리고 리더는 구성원에게 계속해서 비전과 희망을 주어야 합니다. 위기는 기업을 움직이게 하는 필수 요소입니다. 그러나 비전이 함께 제시되어야 합니다. 컨셉이 있는 비전은 살아 숨쉬는 영혼과 같아 사람의 능력을 최대한 발휘하게 해줍니다.  예시) 혼다 - 자동차회사->1973년 오일쇼크 -> 시빅, 믿을 만한 자동차 이미지 구축-> 업그레이드 모델 Accord 생산 -> 포뮬러 원(경주대회) 출전-> 지속적인 도전-> 매출액 성취의 계량적 목표가 아닌, '가슴 설레는 꿈'의 형태를 보여줌, 조직 전체가 염원한 공통된 목표 제시 효과, Honda DNA 미국 - 소련과의 우주선 경쟁 -> 1961년 먼저 우주에 간 소련 -> 하지만 케네디 대통령의 '달 착륙' 목표 전달 -> 가슴 뛰는 비전을 통해, 미국이 일사불란하게 움직이는 중심축 역할이 생김, 소련을 다시 앞서게 된 원동력이 됨

7장 - 확고한 컨셉이 주인의식을 낳는다. 보완성 | Complementarity 컨셉이라는 큰 그림을 통해, 구성원들끼리 뭉치게 해야합니다. 광고는 잘 됐지만, 유통이 받쳐주지 못해 제품공급이 안된다면 망합니다 그래서 보완의 역할은 성패를 좌우하는 핵심이 됩니다. 주인의식은 주인의 관점에서 전체를 바라보는 눈을 갖는 것입니다. 주어진 일만 잘하는 것이 아닌 회사의 명확한 컨셉을 통해 전체적인 관점에서 볼 수 있도록 해줘야 합니다. 컨셉이 공유되어야 전 직원의 마음을 하나로 묶을 수 있기 때문입니다. 빌 게이츠는 '회사가 내 것이라 생각할 때, 애착이 생깁니다." 라고 말했습니다. 그리고 컨셉이 있어야 주인의식도 생깁니다. 컨셉은 비즈니스의 정신적 기둥이라고 할 수 있습니다. 확고한 컨셉이 구성원들 사이에 공유되어 형성되는 기업문화는 강력한 힘을 발휘하고, 기업의 진정한 경쟁력을 됩니다. 예시) NASA의 청소부 - 노래를 흥얼거리며 바닥을 닦고 있는 청소부의 말 '저는 일개 청소부가 아닙니다, 저는 인간을 달에 보내는 일을 돕고 있어요'  번개 - 고려대 앞 설성반점의 배달원 - 고려대의 유명인사 - '어떻게 하면 고객이 한 끼를 맛있게, 빨리 먹을 수 있겠느냐' 생각하는(컨셉) 배달원

 

 

짧은 요약

키워드를 하나 뽑자면, 컨셉이 아닐까 합니다. 컨셉은 브랜드의 핵심 뿌리와도 같아서 소비자에게 일관성있는 메세지를 전달하게도 해주고, 회사 내부의 조직에게는 꿈과 비전을 심어줍니다. 컨셉을 잡기 위해서는 일단 고객 관점에서 회사를 생각해보는 것이 중요한데, 이때, 단순히, 회사에서 어떤 제품을 판매하는지(What to say)를 묻는 것이 아닌, 왜 우리 회사의 제품을 사는지(Why to say)를 고민해봐야 합니다. 그렇게 나온 개념들을 응축해 하나의 키워드로 만들어지면, 다시 따뜻한 메타포로 바꾸는 과정을 거칩니다. 그러고나서 표현의 영역(Creativity)에 들어갑니다. 어떻게 말할 것인지에 대한(How to say)의 영역이죠. 창의력은 엉뚱한 상상이 아닌, 통찰력에서 나오기 때문에, 학습과 몰입이 필요합니다. 그렇게 표현방식을 구축하고, 브랜드 확장을 위해 판매제품을 수익성과 전시성으로 정리한 포토폴리오를 만들어갑니다. 전시성 있는 상품은 회사의 컨셉 이미지를 보여줄 수 있습니다. 마지막으로 브랜딩은 동명사이기 때문에 끊임없이 만들어가는 것입니다. 그렇기에 컨셉을 단정적으로 정하는 일이 아닌, 끊임없이 브랜드의 컨셉에 대해 생각하는 습관을 가져야 합니다. 

 

 

 

함께 고민해보고 싶은 부분들

1. 어떤 것이 잘 만들어진 컨셉일까요?

2. 기억에 남는 브랜드가 있나요? 그 브랜드의 무엇이 와닿았을가요?

 

 

 

 

책 구매 링크

https://product.kyobobook.co.kr/detail/S000001024381

모든 비즈니스는 브랜딩이다 | 홍성태 - 교보문고

 

 

 

댓글은 여러분들의 공간이니, 자유롭게 의견 적어주세요. 

 

디자인하는 엘리였습니다:)